Przenajświętszy marketing świata

Przyglądałam się wczorajszej kanonizacji dwóch papieży z dużym zainteresowaniem. Nie wyobrażam sobie bowiem, by jakakolwiek inna instytucja na świecie była w stanie zrobić akcję o takim zasięgu marketingowym i takiej sile oddziaływania. Nie tylko pozytywnego – zgodnie z prastarą zasadą „nieważne jak, byleby mówili”.

Przyglądałam się i myślę, że jakkolwiek wielkie firmy starałyby się zrobić podobną akcję, to na przykład Apple nie będzie w stanie ogłosić świętym Steve'a Jobbsa. Uznanie kogoś świętym wywiera wrażenie. Można więc bezkarnie wykorzystywać wizerunek zmarłego, by spotęgować oddziaływanie instytucji. Żadna firma nie może wykazać się, że jej były szef jest teraz świętym i obcuje z Bogiem. Nawet niewierzący lub związani z innymi religiami czy wyznaniami widzą przecież, że na kanonizację do Watykanu wybrali się nie tylko „maluczcy”, ale i wielcy. Reprezentowane były kraje, rządy; jak za czasów cesarstwa władza świecka wsparła sferę sacrum, by następnie sama podeprzeć się nią.

Jedyną formą podobnego marketingu jest kult jednostki, w wydaniu dalekowschodnim – niegdyś Mao, Kim Ir Sen, przy czym te działania nie są (nie były) prowadzone na wolnym rynku. Ta różnica jest znacząca, bo kanonizacja w świecie zachodnim musi się odnaleźć w konkurencyjnym środowisku.

To nie tylko walka o liczbę pielgrzymów na szlakach papieskich w Europie, ale walka o oglądalność. To zwycięstwo pośredników. Kiedyś oferowali lusterka, by z oddali można było oglądać rytuały odprawiane w świętych miejscach, a dziś oddają czas antenowy, bo każdy ma prawo uczestniczyć w procesie sakralizacji. Między snickersem a wyborczym spotem.